Publicidad ambiental engañosa*

La mayor conciencia ambiental que se ha evidenciado en los últimos años, se ha visto reflejada en los patrones de los consumidores colombianos. De acuerdo con la Segunda Gran Encuesta Nacional Ambiental realizada en 2015 por la revista ambiental Catorce6, en alianza con la Universidad de los Andes y el soporte de Cifras y Conceptos, una tercera parte de los encuestados, manifestó haber adquirido productos amigables con el ambiente en el último mes de la encuesta.

Así las cosas, un significativo porcentaje de los consumidores colombianos prefiere productos “verdes”, “ecológicos”, “sostenibles”, esto es, con características resultan beneficiosos ambientales y/o sociales; en lugar de productos convencionales. Igualmente, resulta evidente que la variable ambiental o de sostenibilidad, ya se está teniendo en cuenta en las decisiones de compra de algunos consumidores colombianos.

Ahora bien, la teoría económica nos enseña que una mayor demanda de consumidores “verdes” o “sostenibles”, va dar lugar a un aumento en la oferta de productos, servicios y compañías “amigables con el ambiente”. Desde luego, resulta loable un mayor compromiso en materia ambiental o de sostenibilidad por parte de las empresas e individuos que ofrecen bienes y servicios. Sin embargo, pueden presentarse casos de empresas o individuos que, con el ánimo de aumentar sus ganancias, incrementar participación en el mercado, mejorar su reputación, entre otras razones; realicen declaraciones engañosas, exageradas o confusas sobre los beneficios ambientales de sus productos o servicios.

Precisamente, la publicidad ambiental engañosa, conocida en inglés como greenwashing, es aquella que utiliza mensajes o afirmaciones que resultan insuficientes o que no corresponden con la realidad, y que inducen o pueden a inducir a error, engaño o confusión sobre las características, calidades o atributos ambientales de un producto o servicio. Dichas declaraciones, pueden afectar la toma de decisiones por parte de los consumidores y perjudicar a competidores.

De manera ilustrativa, algunos casos de publicidad ambiental engañosa pueden presentarse por un anuncio o mensaje impreciso, falta de soporte o prueba, y por realizar declaraciones falsas. Así por ejemplo, un anuncio de un producto reciclable, podría ser engañoso si el producto o empaque no es completamente reciclable, sino de manera parcial, y no se especifica la proporción o partes reciclables. Asimismo, podría ser engañosa la declaración de un producto como "amigable con el ozono”, es decir, que no afecta la capa de ozono, cuando se carece del respectivo soporte o evidencia, o simplemente, el producto contiene dentro de sus ingredientes o componentes, una sustancia que produce un efecto contrario al anunciado.

Aunque Colombia no cuenta con una norma que aborde de manera integral la publicidad ambiental engañosa, nuestro ordenamiento jurídico cuenta con disposiciones para proteger a los consumidores y competidores contra esta práctica. En este sentido, el Estatuto del Consumidor prohíbe expresamente la publicidad engañosa e incorpora el derecho de los consumidores a recibir información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea, sobre los productos y servicios que adquieren. A su vez, aunque el Decreto 1369 de 2014 estableció los requisitos que debe cumplir la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos que generen beneficios ambientales, a la fecha no se ha reglamentado las correspondientes definiciones y requisitos. 

Particularmente, los consumidores cuentan con mecanismos administrativos y judiciales de protección contra la publicidad engañosa. En el plano administrativo, los consumidores pueden presentar denuncias ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) por inobservancia de las normas de protección al consumidor, quien luego de una investigación administrativa, podría imponer sanciones al anunciante. En cuanto a los procesos judiciales, además de las demandas para la protección del derecho colectivo (acción popular) y de grupo, los consumidores pueden presentar una demanda de protección al consumidor para solicitar la indemnización de los perjuicios ocasionados por la difusión de publicidad o información engañosa.

Adicionalmente, la publicidad ambiental engañosa podría tener consecuencias jurídicas bajo el régimen de protección a la competencia y las normas de competencia desleal. Por un lado, la infracción por parte de un competidor a las normas sobre publicidad contenidas en el estatuto de protección al consumidor se considera como un acto contrario a la libre competencia que puede conllevar a una decisión sancionatoria por parte de la SIC. A su vez, los actos de engaño pueden conllevar a la interposición de demanda de competencia desleal, logrando eventualmente la indemnización de perjuicios.

Así pues, cobra especial importancia realizar un adecuado mercadeo “verde”. De no ser así, los consumidores podrían volverse escépticos y perderían la credibilidad de las características, calidades o atributos ambientales de los productos y servicios que se publicitan. Asimismo, la publicidad ambiental debe servir para que los competidores desarrollen mejores prácticas, estándares, tecnologías, productos y servicios “sostenibles”, y no lo contrario. Al final, nadie y mucho menos el ambiente, debe ser objeto de engaños.

David Marín Cortés

*Esta es una versión ajustada a la publicada por el autor en el diario La República el 7 de marzo de 2018.